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胖东来:雄霸四线城市的一线网红

发布时间:2019-04-25 15:24 来源:未知 编辑:admin

  线年底新乡胖东来·大胖开业的时候。身处河南本地,可以说当天手机被各种刷屏,看了报道的内容,第一次记住了这个将“服务”作为卖点的地级市商业品牌。上周末,终于有机会去看看这个大胖,说实话,确实挺受震撼,最大的感受是:一个四线城市的商业,做出了高于三线城市的品质,赢得了堪比二线城市的业绩。(请新乡人民不要介意四线的说法,我也是借鉴的了网上的提法)在我看来,胖东来完全是一个雄霸四线城市的一线网红!将胖东来说成网红毫不为过,然而他并非像很多网红那样“盛名之下,其实难副”。毕竟,作为“开业刷屏全省的项目”,“在本地打败众多外来者的项目”,“一个号称坪效位居全国百货前列的项目”,必然有其过人之处。3.8万㎡,理应是个标准的社区型商业,但胖东来却在一个特殊市场环境下通过精准的定位和务实的经营,创造出了远高于社区型商业的巨大能量。你或许希望了解以下数据

  3项目原为凯德中心(主体为沃尔玛),据称被胖东来斥资1.96亿元全资购买

  在整个参观过程中,不止一次听到顾客和同行人说到服务好。胖东来的服务究竟好在哪里? 超市的“超标准”服务,水果采购后代加工、切块水果自选数量封装、超高数量配置的称量台、基本全开的结账台,以及颜值绝对在线的收银员……让人只有一个感觉:这里的人工是不是不要钱?- 每层电梯进出口皆有一名服务员,主动帮助每一位顾客调整购物车位置,注意,是主动而非消极怠工。这个刚才已经提到了,确实非常贴心,尤其对使用电梯不太便利的老人和孩子来说。- 随处可见的座位、座位、以及座位……- 一个有意思的细节,卫生间贴有蹲便、坐便提示,同时显示了楼层和位置,非常贴心。 - 如同所有宣传稿所写的那样,硬件配置处处体现人性化。卫生间的配置与一线城市购物中心看齐(品牌和装修肯定比不上),随处可见的冷热饮水机、洗手台,门口的宠物寄存处,以及随处可见随处可见随处可见的休息座椅,免费而有序的自行车存放处,儿童使用的购物车,费用低廉卖相优秀的礼品包装,免费使用的公用电话……给消费者带来的舒适体验绝不是文字足以表达的。 除此之外,还有很多细节值得学习: - 平价服装、珠宝、电器等板块,都设置了售后中心,同时将裁剪、维修等板块融入其中,客户非常多。据说即使不是在胖东来购买的产品,也可以享受服务。 - 直梯中安排了一名服务员,颜值在线,亲切友好,现在除了高端商场,还有一个能享受这样的待遇。- 另一个和宣传稿一致的, 员工的服务质量很高,不会给你冰冷的脸色,提供服务主动,与顾客交流热情。一两个服务员如此,体现的是个人素质,每个服务员如此,那就是制度和管理上的优秀了。胖东来的服务,是从硬件到软件的全方位考虑,这样大的工作量和思考深度,让人由衷佩服其运营团队。

  胖东来超市位于整个项目的3层,位置并不是最好的,但是从胖东来主入口进入后,就是一部可以搭乘购物车扶梯,四层则是一个200+车位的屋顶停车场,将客流向超市引导的意图非常明显。 运营方非常清楚,超市是主力业态、客流黑洞,所有的一切都要围绕超市打造:扶梯的每个入口都有服务人员,帮助顾客将推车引导进扶梯通道;户外广场非常平坦,推车可以直达项目边界,并有人员回收。颇为亮眼的超市,确实获得了应有的关注和资源。那么超市对项目的贡献是否与他受关注的程度相匹配呢?通过对主出入口单侧50组出场顾客的观察,提袋42组,其中超市提袋量就达到了35组(70%),集中性非常突出。虽然一些顾客到这里只是买了一捆葱两颗蒜,但谁也不会否认:拥有客流才拥有可能,拥有人气才拥有未来。

  优质的货品,满满当当的堆放,平实的价格,产品竞争力十足。强大的市场地位决定了强大的供应链控制能力。以饮品区为例,只能说SKU相当惊人,除了市场常见的货品,还有众多的进口品类和功能饮料、果酒、苏打水等小众产品获得显眼位置。举个例子,你能想象,可口可乐旗下刚刚上市一个月的Monster功能饮料,已经铺货?要知道这款产品即使在郑州目前也不是很多见。生鲜板块,更是重中之重。正对入口处看到的就是占据卖场1/6面积的生鲜区域,整体感觉让人想到的生鲜超市霸主永辉。与精品超市、进口超市不同的是,这里的生鲜货品不会拿原产地作为噱头,依靠的是实打实的货品质量和可选范围,同时合理的定价也让消费者心甘情愿买单。整个超市货品供应非常充足,以肉品为例,有双汇、众品、伊赛牛肉等众多一线供应商,货品品类和质量优秀。这种丰富度同时体现在各个板块,品类和货量上都非常突出,在客流量非常大、残损货品不断清理的情况下,即使已经到了晚上7点,依然不会见到货架空置露底的情况。 丰富度和丰满度,对超市来说非常重要,他强烈的影响着消费意愿。超市中货品价格上探的意图也比较明显。水果区有高档礼盒提供,生鲜区也有净菜、有机菜提供,拐角处则辟出了一块区域,售卖海鲜,货品包括了帝王蟹等高价品类。生鲜以外的区域,则提供了众多进口产品以拉高均价。但有趣的是,所有这些货品并不会像精品卖场、进口卖场那样凸显出来,而是与其他货品自然融合,这让他们不像是噱头而更像是真正的售卖品。高单价货品销量不错,谁说三四线的消费能力不足?其实并没有消费能力不足的市场,只有不能开启消费潜力的商家。

  整体来看,项目依然是传统百货,服饰零售基本占到百货部分的50%强,剩余的就是化妆品和珠宝首饰,以及胖东来自己经营的集合店。 胖东来在招商上或许并不醒目。拿得出手的品牌只有一个兰蔻,其次就是手表品牌,因此外场仅有的广告位也给了他们,至于内场,则是铺天盖地的兰蔻新产品。这一点也颇受诟病。随处可见的兰蔻广告诸如爱步、亚瑟士、爵克、江南布衣等在河南还不算太大路货的品牌进场,而且很多还是新乡独家,算是对得起项目在本地市民的期许。胖东来百货部分最值得谈的,还是自营的各类集合店,或者说店中店。这些店中店有茶、平价服饰、珠宝、床上用品、电器、眼镜、药房、精品等共8个,其中眼镜店是胖东来在大胖中首次设计的类型。其实看到这种形态还是有些惊讶的,毕竟与与当下“控制风险、压缩成本、倡导合作、强化运营”的主流观念是有些违背的,这种模式,让人想起了90年代如日中天的亚细亚,那个时候百货,还将就着大而全、全自营。而有趣得是,除了精品和药店,各个店中店人气都很不错。民间更有说法,“胖东来做什么业态,别家就做不成什么业态。”平价服装店比较有意思,基本占据了整个二层将近1/3的面积,价格非常亲民,也导致了整个区域人气非常旺。这部分区域虽然卖相很差,毫无体验感可言,但是却与满足了当地市场的需求。同时,这一区域与商场内的中档服饰并不冲突,甚至说补足了中档服饰没有涉及到的人群范围。平价服饰确实很平价胖东来在体验业态上是缺失的,而在餐饮业态上也非常节制,仅有一个自营的美食广场,和零散的数个饮品店,传统百货的理念贯彻的非常彻底。然而,做百货不代表着胖东来执拗于百货,据悉,胖东来已经在比新乡、许昌更第一级的城市投建了一处购物中心,这似乎也显示着一个方向。毕竟,百货效益下滑购物中心坪效增加是不可否定的事实,不断闭店的百货也是不可忽视的现象,从经营货品向经营体验转变,已经成为不可逆转的趋势。短短4个小时的参观,只能说是看到了胖东来的一些表面。表面的东西对于商场经营来说,就像是1之后的0,多了可以加分,但是如果没有了之前的1,所有的0都变得没有意义。而这个1,也正是立于不败之地的核心竞争力所在。

  但胖东来的营销确实做得出彩。 以超市为例,产品说明、卖点宣传、应季广告基本覆盖了卖场能够想到的所有角落。如果说华润OLE出彩的是新颖的场景和精彩的堆头,那胖东来的工作量显然更大,仅产品说明粗略估计就达近百项,每一季水果蔬菜上市还要做相应的更换。这些内容包括了产品介绍、菜谱、营养价值等等,丰富而实用。其实仔细分析,胖东来大部分服务设施,都属于投入少、使用率也并不高的加分点,但正是这些加分点,让营销上有了宣传的噱头,也让消费者有了被关怀、被关注的精致体验。 往更深一层去考虑,这些细致到能够拉出很长一页清单的项目,绝不是一个领导、一个部门可以考虑完善的内容,只有两种可能:长期的经营经营积累下来的体系化模块,或者每一名员工以主人翁角度并没采纳的建议。

  营销上看似的“大手笔”,让胖东来看起来颇为“高大上”。但若仔细思考,胖东来对成本的把控其实相当严格。 超市装修虽然突出人性,但并不像华润ole的全场装修高标准、高投入,整体装修算是略高于水准,用料依然比较克制,只是将好钢用在了刀刃上,用亮点营造出“高档”的感觉。超市区域或许是胖东来投入精力最大的部分整个商场的装潢同样克制,顶部装饰白色粉刷,毫无亮点;外立面上更是谈不上一点“惊艳”,没有新颖的结构、没有昂贵的建材;内外灯光使用也非常节约,内部清一色的射灯配以LED顶灯,外部过分间接的外立面直接节省了大笔的楼梯泛光的费用(及电费……),喜欢建筑的人士绝对感受不到经费在燃烧的快感。外立面最有特色的部分就是主入口,造型非常简约物料使用控制也较为严格。开业之初宣传中看到,肉类区域放置有各种食材的加工食谱现如今已经看不到了,购物中心普遍使用且成本惊人对一般消费者却并无卵用的导购手册这里是没有的,购物袋使用的是很一般的单面双色印刷塑料袋,并没有看到百货通常要求统一使用的纸质提袋(不一定代表没有)。雾森系统、冷色灯光、精致加工……所有的“高端”配置都不是为了营销而营销,而是切实在为达成销售服务。相比于市场上众多重金投入并陷入“我终会赚钱”陷阱中的高大上企业,胖东来实在是太过实在了。这种实在,必然来自于一个究竟风雨的商人对自己的严格约束。细节之处体现着小投入大效果的理念胖东来是一个既务虚又务实的企业:虚的都在面上,让消费者感到舒服,实的都在里子,让自己能够赚钱。

  平心而论,胖东来放在郑州,或许只是一个“很优质”的社区型商业项目,如果放在一线城市,或许只能是一个有些土气的商场。然而在大家口中的四线城市新乡,这样一个三万多方的项目硬生生做成了一个城市级的消费中心。 有人说胖东来会不会向更高级别的城市进军呢?或者说胖东来的可复制性究竟强不强?高效而品质的供应链,是胖东来的基础,如果产能跟得上,不会阻碍复制的步伐;诸如饮水机、洗手台等人性化设施以及强大精准的宣传造势能力都是胖东来成功的加分项,这都可以复制;同样,这么多年的运营经验早已经打造了一支可靠的团队,也可以承担复制的重任。但是,胖东来却又一点,在更高级别城市复制可能性却微乎其微:人力。贴心任性的服务,其核心还是依靠人力的堆砌来完成,而更高品质的服务肯定意味着更高的人力支出。在新乡和许昌,胖东来可以给出比肩省会的薪酬,那么到了省会呢,难道要开出比肩一线的薪酬吗?这对利润很薄的超市业态来说,或许负担太重了些。

  胖东来打造自身品牌的意愿非常强烈。 所有自运营板块皆采用统一吊眉,形象完整超市区域更加突出。整个肉品区域,引入了众品、双汇、伊赛等众多优质企业,但是品牌露出却非常少,配合占据大量面积的自身宣传物料,消费者只会记住胖东来超市,而非供货商的品牌。通过材质处理让供货商的品牌露出非常隐蔽在整个生鲜区域,随处可见的依然是胖东来DL的品牌标识,随处可见,随处可见,随处可见……胖东来对于品牌的控制欲望确实非常强烈。或许,这就是胖东来希望带给消费者的体验:无论在哪个门店、哪个版块,提供的都是高品质的胖东来服务。开业时一张令人印象深刻的宣传图片(图片来自网络)至于胖东来的品牌推广能力,更是毋庸置疑。恐怕谁也不会忘记胖东来·大胖开业时造成的轰动场面,以及“铺天盖地”的互联网宣传。“感动”“回归”“不舍”“哭泣”“等待”……一个个浮夸的词汇,让胖东来俨然成为了当地消费者亲切的“好邻居”。这种情感营销的能力,不是谁都能做到的。

  按照3万方的体量来说,胖东来应当是个典型的社区型商业,辐射半径非常有限。但是因为胖东来在新乡强大的根基、加之令人印象深刻的服务,在这样一个商业氛围并不浓厚的地级市,强势突破了社区型商业的辐射边界,成为了一个区域型甚至城市型商业。 这让人想到了郑州的国贸360,一个小体量商业项目,找到了快时尚这个切入口,利用市场空白在消费者心中占据了不可替代的地位,同样突破了小体量商业的辐射半径限制。当然,如果说精准的定位奠定了良好开局,那么深厚的运营功力才最终决定了你能走多远,在这一点上,二者又有着惊人的相似,360有口皆碑的推广运营能力,胖东来品质高出市场不止一个段位的产品和服务品质,一个个亮眼的细节决定了最终的成功。社区型商业,已经被公认为商业发力发展的朝阳板块。然而,胖东来的成功却在告诉我们,小体量的商业体,并不一定要把自己框死在3公里辐射半径的边界内,依靠具有特色的差异化定位和强大的运营能力,小体量的商业也能有大作为。

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